Alessio Lewithin, CulinaryOn: „In Romania exista o adevarata cultura a sarbatoririi, iar acest obicei este perfect pentru noi. Pentru ca noi nu oferim cursuri de gatit, mancare sau vin, ci experiente”

Bucurestiul, ales sa devina hub-ul pentru expansiunea CulinaryOn in Europa de Est

Alessio Lewithin si al sau “partner in crime”, mai exact sotia sa, Alexandra Lewithin, sunt antreprenorii care au adus pe piata locala CulinaryOn, centrul de divertisment culinar lansat acum cinci ani in Moscova. Dupa ce cariera profesionala i-a “plimbat” prin toata lumea, mutandu-se de nu mai putin de 40 de ori in 17 ani, cei doi au ales sa ramana in Romania, dupa ce Alessio a renuntat la postul pe care il detinea in filiala locala a unei multinationale. In 2016, Alessio a decis sa ia drumul antreprenoriatului si sa aduca in Romania un conceptul CulinaryOn, dupa ce  unul dintre fondatorii conceptului, prieten si fost coleg, l-a „invitat” sa intre in acest business. Am stat de vorba cu Alessio despre cum au “intrat” in povestea Culinaryon, despre ce inseamna acest concept si care sunt oportunitatile oferite de piata romaneasca, precum despre planurile de dezvoltare pe termen scurt si mediu, in timp ce despre partea culinara ne-a povestit Mihai Chelaru, Executive chef CulinaryOn Romania.

Pentru inceput, cateva cuvinte despre dvs. si despre cum ati ajuns sa fiti implicat in “povestea” Culinaryon?

Pe scurt: sunt Alessio, sunt italian, si am lucrat timp de 17 ani pentru o companie multinationala, si anume Philip Morris. Am calatorit impreuna cu familia mea in toata lumea, practic, in 17 ani ne-am mutat de 40 de ori. Ultimul post ocupat in Philip Morris a fost aici, in Romania, iar cand am parasit compania, am decis sa ramanem aici, in Bucuresti, pentru ca aici ne-am simtit acasa. Cand am renuntat la mediul corporatist, unul dintre fondatorii Culinaryon, Giulio D’Erme, care mi-a fost coleg la un moment dat, m-a sunat si m-a invitat in Moscova, sa vad  acest nou concept, CulinaryOn, creat de el si partenerii sai, Alex si Vera. Si astfel, intr-un februarie rece m-am dus la Moscova si am stat o saptamana, sa vad ce inseamna acest concept, cum functioneaza businessul. Mi-a placut foarte mult, dar am decis sa iau o pauza, pentru a petrece timp cu familia mea, iar doi ani mai tarziu, mai exact in septembrie 2016, l-am sunat si i-am spus ca sunt pregatit sa-i devin partener. Cam asa a inceput povestea mea in CulinaryOn.

De ce Romania? Ce motive au stat la baza deciziei de a aduce acest concept pe piata romaneasca?

In primul rand, am ales Romania pentru ca aici traiesc si nu vreau sa ma mut. Apoi, pentru ca Romania are mare potential. Da, e adevarat, exista lucruri care nu merg, dar acelasi lucru se intampla oriunde. Totodata, sunt multe alte lucruri care functioneaza. In plus, in Romania exista o cultura a sarbatoririi, a celebrarii. Romanii sarbatoresc orice, la orice ora. Sarbatoresc nasterea, succesul, zilele de nastere, aniversarile etc. Insa, spre deosebire de alte popoare, romanii obisnuiesc sa sarbatoreasca in afara casei. Ca sa exemplific: sunt aici de sase ani, circa 60% dintre prietenii mei sunt romani, iar in acest timp am fost invitat la cina, acasa la unul dintre ei, o singura data! Iar acest obicei local este perfect pentru conceptul CulinaryOn – pentru ca oamenii vor sa iasa in oras ca sa sarbatoreasca. Iar noi vrem sa recream aici acel feeling de acasa. Vei veni aici si nu te vei simti ca intr-un centru culinar sau o scoala culinara, te vei simti ca acasa. O alta nisa pe care am identificat-o, si care cred ca are un mare potential, este cea a evenimentelor corporate, pentru ca aici exista obisnuinta ca aceste evenimente sa fie organizate in afara sediului companie, spre deosebire de cum se intampla in alte tari.

Din punct de vedere al businessului, conceptul CulinaryOn nu este creat pentru a fi intr-un singur oras. Vizunea pe termen lung implica prezenta sa in fiecare capitala a lumii. A inceput in 2012 in Moscova, apoi conceptul a fost replicat in Singapore, si din nou in Rusia, in Sankt Petersburg. Iar Bucurestiul trebuie sa devina hub-ul pentru expansiunea in Europa de Est. Obiectivul locatiei din Bucuresti este sa devina cel mai mare si cel mai de succes centru de entertainemnt culinar din regiune, insa, de asemenea, aici cream un centru de learning pentru cei care vor duce conceptul CulinaryOn in alte orase. In prezent, suntem in discutii pentru expansiune in Oslo, in Budapesta si chiar in Orientul Mijlociu, mai exact in Dubai. Aici, in Bucuresti, va fi centrul, aici vrem sa cream o viitoare generatie de lideri pentru extinderea CulinaryOn. Desigur, e un proces lung si costisitor, insa credem ca vom reusi.

Ce este, mai exact, Culinaryon? Cum este constituit conceptul si care sunt atuurile pe care mizeaza, ce ofera diferit?

Sunt foarte bucuros ca ati pus aceasta intrebare, pentru ca nu pot raspunde. Cine vrea sa afle raspunsul, trebuie sa aici, sa vada cu propriii ochi. Pentru ca nici o descriere, nici un cuvant nu poate reflecta fidel ceea ce se intampla aici. Ideea centrala este celebrarea, sarbatoririea. CulinaryOn este locul unde ne dam jos mastile si suntem noi insine. Poti veni cu prietenii sau cu echipa corporate, si poti interactiona la diferite niveluri. Nu este numai un loc unde sa iesi sa bei un pahar de vin sau de bere, este un loc unde totul este interactiv. Pentru ca mancarea si bucataria reprezinta “munca de echipa”. Pentru ca poti sa fii “the best chef”, dar daca nu ai o echipa buna care sa te sustina poti esua.

Si cred ca astfel de evenimente reprezinta un mod foarte potrivit in care oamenii, echipele, pot sa interactioneze, sa se cunoasca mai bine, lucru imposibil intr-o sala de sedinte, unde exista o “linie” imaginara intre echipele diferitelor departamente, de exemplu. De asemenea, le oferim oportunitatea de a realiza si a manca mancare buna, de a bea un vin bun si totul intr-un spatiu non-academic. Nu videm cursuri de cooking, nu vindem mancare, nu vindem vin. Noi vindem experiente. As exprima esenta CulinaryOn printr-un citat al lui Walt Disney: „Nu magia face ca lucrurile sa functioneze, ci munca pe care o depunem face magia”. Cred ca putem cladi CulinaryOn prin reputatia sa, ca tot ceea ce facem noi aici e magic. E ca si cum te-ai duce la teatru, dar nu esti un simplu si pasiv spectator. Aici te luam langa noi pe scena si devii actorul principal, noi doar te ajutam sa te exprimi. Despre asta e CulinaryOn.

Culinaryon a fost inaugurat la finalul lunii octombrie 2017. Desi au trecut doar cateva luni, ce ne puteti spune despre „intalnirea” cu publicul roman, care a fost feed-back-ul?

Imi place sa cuantific lucrurile, e foarte important. In Romania, CulinaryOn a depasit recordurile de pana acum privind deschiderea: din 17 octombrie 2017 pana in 23 decembrie 2017 am avut  2.085 de oameni care ne-au trecut pragul si am organizat 81 de evenimente diferite, de la evenimente corporate la cele private sau petreceri pentru copii. Feed-back-ul primit a fost foarte bun si avem clienti care au venit deja de cateva ori. Insa, deocamdata toate acestea semnifica doar o picatura din ocean. Dar este foarte incurajator, ne-a dat curaj, pasiune si incredere sa continuam sa construim. Pentru ca vedem ca oamenii raspund conceptului nostru, desi la inceput sunt confuzi. Apoi apare euforia. Cred ca acesta este jobul nostru aici, sa construim si sa mentinem aceasta euforie. Sa fim “top of the mind”.

Cum va apreciati „sansele” de dezvoltare pe viitor aici, pe piata locala?

Daca e sa privesc in viitor, cred ca avem un viitor bun aici. Cred ca acest trend, axat pe food si cooking, abia a inceput in Romania, fata de alte piete mai mature din Europa. Este bine ca au aparut diverse show-uri tv, evenimente si concepte de food si cooking, pentru ca se creeaza o cultura in acest sens si astfel se dezvolta piata, ceea ce ne ajuta. Pentru anul acesta, avem un target de 40 de mii oameni si circa 700 de evenimente diferite. In termeni de dezvoltare de noi idei, vedem CulinaryOn Bucuresti in fruntea altor centre CulinaryOn din lume. De exemplu, o alta nisa “puternica” aici, in Romania, o reprezinta petrecerile pentru copii, iar noi nu oferim junk food si jocuri video, oferim entertainment si o altfel de abordare privind mancarea: le oferim sansa sa-si creeze propria pizza sau propriile paste. De asemenea, o alta nisa ar fi ceea ce putem numi “family cooking party” – un eveniment la care participa familii diferite, iar parintii vor socializa cu alti parinti, copiii cu alti copii si poate vor veni impreuna si altadata, de ce nu. Vom dezvolta idei noi. Insa, vom profita si de expertiza globala a CulinaryOn, luand idei deja dezvoltate de celelalte centre.

Aveti vreun program de fidelizare sau intentionati sa dezvoltati un astfel de program?

Nu avem inca un program de fidelizare, insa cred ca vom avea in viitor. A fost experimentat in Rusia, insa acolo nu a functionat, pentru ca oamenii nu obisnuiesc sa foloseasca carduri de fidelitate. Insa, cred ca un program de fidelizare va functiona in Romania, pentru ca aici exista afinitate pentru asa ceva, iar strategia noastra de marketing prevede asa ceva pe viitor si cel mai probabil vom adapta programul din Rusia aici.

Cum vedeti aceasta nisa a evenimentelor corporate, care ar fi potentialul in aceasta directie?

Cred ca acest segment nu este o nisa, ci este o piata foarte mare si exista un potential foarte mare. Practic, pana acum, circa 60% din veniturile noastre vin din evenimentele corporate. Este de asteptat ca piata evenimentelor corporate sa creasca in continuare, in special dintr-un anumit motiv: pachetele de salarizare au devenit competitive in mai multe industrii, iar pentru a atrage noi talente intr-o companie nu mai e suficient pachetul salarial, ci se adauga si mediul de lucru si relatia cu angajatii. Iar aici, “intervenim” noi. Cred ca acea “sarbatorire traditionala” a unui eveniment, si anume iesitul la restaurant sau intr-un night club, va pierde teren, nu din cauza bugetelor, ci pentru ca nu servesc nici unui scop. Cred ca si piata romaneasca a ajuns la nivelul in care se doreste un alt tip de interactiune cu angajatii, cu colegii. Si daca e sa ne luam dupa ceea ce se intampla in strainatate, de exemplu la Moscova au loc circa 3000 de evenimente lunar, cred ca acesta este viitorul si aici.

Intentionati sa extindeti oferta de evenimente? La ce v-ati gandit?

Acum finalizam intreaga “gama” de evenimente impreuna cu partenerii nostri, cum ar fi Heidi Chocolat, Electrolux sau De Longhi, cu care cream, impreuna, evenimente cu diverse tematici. Vom testa, de exemplu, un eveniment de chocolate pairing, cu un numar limitat de participanti care vor avea posibilitatea sa deguste diferite sortimente de ciocolata gourmet si diferite vinuri.  De asemenea, am creat “VIP room”, un spatiu unde se va servi o cina speciala, cu un meniu fine dining si cu wine pairing, din vinurile proprii, produse special pentru noi, de doua crame din Italia. Credem ca acest spatiu, acest “VIP room”, cu un meniu creat de executive chef-ul nostru, Mihai Chelaru, va avea un real succes.

La cat se ridica, estimativ, investitia intr-un astfel de centru? Care sunt asteptarile pe partea financiara?

Investitia s-a ridicat la circa un milion de euro, si ne asteptam sa fie recuperata in aproximativ in trei ani si jumatate. Pana acum, cifrele confirma prognozele noastre, ceea ce este un lucru bun. Insa, trebuie sa luam in calcul si provocarile, pentru ca cea mai mare dificultate pe care am observat-o pe piata romaneasca, comparativ cu Rusia sau Singapore, este lipsa predictibilitatii. In Rusia, de exemplu, se urmeaza un plan exact, luna de luna, saptamana de saptamana. Aici, insa, acest lucru nu se aplica: pot exista zile intregi in care nu suna nimeni, si intr-o zi, de exeplu intr-o joi, te trezesti brusc cu 20 de cereri, nu pentru luna viitoare, ci pentru luni. Sunt cereri de ultim moment. Cred ca trebuie sa fii abil, sa te adaptezi pietei, astfel incat clientii sa fie multumiti.

Cum vedeti perspectivele si oportunitatile de dezvoltare pe piata romaneasca in viitor, ce orase vizati pentru extindere?

Cred ca sunt oportunitati pe piata, daca ne uitam la orase precum Cluj, Brasov sau Timisoara, de exemplu. Exista dorinta de a crea noi concepte, insa, evident, la o scara adaptata orasului respectiv. Evaluam si expansiunea in Romania, asa cum evaluam si expansiunea in alte tari din Europa. Cred ca expansiunea dintr-o tara depinde foarte mult de succesul pe care il ai in acea tara. Intai vom vedea cum merg lucrurile in Bucuresti, apoi luam in calcul si alte orase din tara, cred ca avem potential.

Mihai Chelaru, Executive Chef la CulinaryOn Romania, a invatat sa gateasca in Danemarca si si-a format experienta in atat in bucatariile unor restaurante fine dining cat si in cele ale unor restaurante de cartier sau chiar a unui casino. Si-a format o baza culinara ce cuprinde specificul mai multor bucatarii, de la cea frantuzeasca sau italieneasca pana la bucataria nordica, orientala sau mexicana si, desigur, cea romaneasca. La CulinaryOn, pe langa celelalte responsabilitati, Mihai va crea si va implementa meniul de fine dining pentru “VIP room”.  Mihai ne-a povestit despre cum va realiza acest meniu, dar si despre viziunea sa asupra gastronomiei si despre sursele sale de inspiratie.

Ce ne poti spune despre meniul fine dining pe care il creezi pentru “VIP room”?

Meniul de fine dining pe care il vom implementa “VIP room” va fi un meniu gourmet degustation, cu wine pairing, si va cuprinde starter, main course si desert. Acest meniu va fi conceput si schimbat in functie de sezon si vom incerca, pe cat posibil, sa lucram cu produse locale, de la carne pana la legume. Pe langa ingredientele de inalta calitate, acest meniu se va distinge prin imaginea pe care o vom oferi preparatelor. Pentru ca eu cred ca este important ca oamenii sa invete sa manance in primul rand cu ochii, apoi sa incerce sa identifice exact ceea ce au mancat, sa simta toate combinatiile existente intr-o farfurie. Noi, bucatarii, muncim foarte mult pentru a crea un anumit preparat, pentru a crea diverse gusturi, pentru a face farfuria perfecta. Insa, ca munca noastra sa fie apreciata la adevarata sa valoare, este nevoie ca oamenii sa-si educe gustul. Si asta incercam sa facem noi aici, la CulinaryOn: invatam oamenii sa manance si sa gateasca in mod corect.

Care sunt sursele tale de inspiratie in crearea preparatelor si ce bucatari te-au influentat cel mai mult de-a lungul carierei?

Ce ma inspira? Eu cred ca pentru a crea iti trebuie doar o imaginatie bogata. In general, ideile de retete imi vin inspirandu-ma din tot ce ma inconjoara. De exemplu, intr-o dimineata, a venit Cristian Tudor, de la Microgreens, cu o microplanta care are gust de castravete si mi-a venit pe loc ideea sa fac un tzatziki descompus. Asadar, ideile pot veni spontan, din orice. Insa, apoi trebuie sa testezi combinatiile, pentru a ajunge la gustul perfect. In ceea ce priveste bucatarii cu care am lucrat de-a lungul timpului, de la fiecare am luat ce am considerat eu mai bun si am inceput sa-mi creez propriul stil. Cred ca un chef trebuie sa stie sa gateasca, dar trebuie sa cunoasca si partea de management, de gestiune, de PR, si, nu in ultimul rand, trebuie sa fie om.

CulinaryOn a fost deschis in octombrie 2017, intr-un hangar complet renovat de pe soseaua Pipera, pe o suprafata de 1.300 de metri patrati, unde pot fi gazduite pana la 200 de persoane. Are trei mari studiouri modulare de gatit ce comunica intre ele, fiecare fiind echipat cu statii de gatit mobile extrem de bine dotate: mese pentru bucatari, bar si sisteme multimedia de ultima generatie si o sala VIP, amplasata la etaj, ce ofera o vedere panoramica asupra studiourilor de gatit. Aici se pot organiza seri relaxante, cu prietenii sau partenerii de business, in jurul unei mese unicat, din lemn de maslin, veche de peste 100 de ani. Centrul mai cuprinde si o vinoteca, ce cuprinde vinuri romanesti si internationale, „vedetele” fiind selectia premium de vinuri WineOn produse in regiunile Toscana si Piemont din Italia. De asemenea, CulinaryOn are in dotare doua sali de conferinta modulare, care pot gazdui intalniri de afaceri.

Echipa CulinaryOn Bucuresti are 18 angajati permanenti, la care se adauga 12 profesionisti cu care se colaboreaza periodic.