Pasiune pentru cafea transformată în vocație. Interviu cu Răzvan Burlacu

Originar din Teleorman, Răzvan s-a orientat inițial către Facultatea de Electronică și Telecomunicații din cadrul Politehnicii, fără să fie neapărat atras de vreuna din discipline. Declară că a renunțat după 2 ani, fiind “salvat” de Marketing, locul în care găsit într-adevăr o zonă de studiu captivantă: povestea marilor brandurilor. Deși nu a avut ocazia să profeseze în domeniul de specializare, și-a început cariera în vânzări la o mică firmă din domeniul bazelor sportive. A devenit antreprenor în 2009, anul în care a fondat City Play și de atunci a realizat alături de echipa sa sute de locuri de joacă pentru copii. În 2016 a descoperit cafeaua de specialitate întâmplător, pe când încerca să găsească o alternativă sănătoasă la cafeaua instant pe care partenera sa – Larisa, o consuma în sesiunile de examene. A devenit astfel un home barista pasionat și a urmat cursuri la Copenhaga și Londra, încercând să-și contureze o viziune într-un domeniu promițător, dar aflat la început.  

In 2017 a fondat Taste Crafters, furnizor complet de echipamente și soluții pentru cafea, iar în 2019 a devenit co-fondator al Dropshot Coffee Roasters, un brand de cafea de specialitate care s-a dezvoltat în unul dintre cele mai mari și populare branduri locale. În 2020 s-a alăturat proiectului și partenera sa, Larisa Barbu, alături de care expansiunea a crescut ritmul, mai rapid și mai sustenabil.

Viziunea lui Răzvan este ghidată de calitate, educație și impact, din poziția de Specialty Coffee Association Certified Coffee Educator declară că se bazează pe acești piloni dobândiți în familie și adoptați în evoluția profesională. Răzvan declară că își dorește să fie un Ambasador al Cafelei de Specialitate prin brandul Dropshot, dar și cu ajutorul proiectelor și parteneriatelor din ipostaza de producător local de cafea. Consideră cafeaua de calitate ca fiind o normalitate, nu o exclusivitate, impact pe care și-l dorește și pentru care lucrează alături de echipă  zi de zi.

• Cum se traduce viziunea de a crea cafele complexe în strategii practice de educare a gusturilor consumatorilor?

Complexitatea unei cafele poate fi mai discretă sau mai evidentă. Când discutăm de o formare non-invazivă a gusturilor unei paturi largi de consumatori cu care nu avem contact educațional direct, suntem adepții promovării cafelelor calitative, dar cu o complexitate moderată a aromelor. Practic, cafeaua “vorbește” pentru ea și e atât de bună indiferent de metoda de preparare și experiența consumatorului, încât marea majoritate vor simți în mod pozitiv o diferență. Complexitatea cafelelor de specialitate poate fi copleșitoare pentru consumatorul obișnuit și neinițiat, până la punctul în care îi poate crea confuzie, surpriză și în ultimă instanță respingere, ceea ce nu ne dorim. În general, inducerea spre acceptare a unei complexități mai ridicate în cafelele de specialitate precum arome intense de ferment, aciditate fructată, floralitate neobișnuită, se face către consumatorii direct interesați, deschiși, sau către consumatorii cu care exista contact educațional direct în diverse formate. Din motivele enumerate mai sus, la DropShot am creat clase de cafele poziționate diferit atât ca preț și complexitate, tocmai pentru a facilita alegerea cafelei potrivite pentru majoritatea consumatorilor și a evita experiențe fundamental diferite de așteptări.

• Puteți împărtăși exemple specifice despre modul în care DropShot explorează noi combinații de arome din dorința de a crea o experiență unică?

În timp am identificat o metodologie clară prin care îmbunătățim experiența consumatorilor de acasă. Încercăm să implementăm complexitate în sortimente populare și accesibile de cafea, folosind experiența căpătată din gamele noastre de vârf, super sofisticate, cum este PEARLS by DropShot. Practic, cafelele exclusiviste sunt vârful de lance al “inovației” în cafeaua de specialitate. Există ferme internaționale care fac experimente de procesări avansate pe cafele de super calitate și raritate, pe care noi le achiziționăm, le prăjim și le propunem în gama PEARLS, de regulă consumatorilor foarte avizați. În timp, o parte din aceste procesări exclusiviste scalează,  devin mai accesibile și noi încercăm să le implementăm în game mai populare, păstrând elementele de noutate aromatică, dar și o intensitate echilibrata și ușor de asimilat de către consumatorul obișnuit. Este o muncă de echipă, ajută mult ca în acest proces avem o echipă de 5 persoane experimentate care testează și experimentează continuu.

• Cum asigurați consolidarea relațiilor cu producătorii, având în vedere că folosiți micro și chiar nano-loturi?

An de an avem un program de vizitare al originilor producătoare de cafea pentru a consolida relațiile cu producătorii de la care cumpărăm constant cafea. În cadrul acestor vizite degustăm loturile din recoltă nouă înainte de a le cumpăra și de a ajunge la noi în țară. Reușim să consolidăm relația cu producătorii cumpărând atât cafele de volum, cât și micro-loturi de la ei, ajutându-i pe toate planurile. Provocarea este să găsești acești producători care oferă calitate pe toate palierele, dar suntem foarte mulțumiți de evoluția actuală. Avem parteneri stabili de ani de zile în Etiopia, Brazilia, Guatemala și Columbia, anul acesta vizităm Costa Rica și Honduras tot pentru a marca colaborări fructuoase și a înțelege în profunzime particularitățile industriei în aceste destinații.

• Luând în considerare tendințele globale care pun accentul pe personalizare și participarea consumatorilor la dezvoltarea produselor, cum intenționează DropShot să se adapteze și să inoveze pentru a satisface aceste așteptări?

Este un topic la care lucrăm deja, fără a fi atât de conștientizat și structurat ca proces de sine stătător. Interacțiunea și feedback-ul clienților este un proces în desfășurare prin canalele online, forumuri și coffee store-ul de lângă prăjitorii. Noul DropShot Coffee Training Hub care este deja gata și care va primi vizitatori și cursanți, constituie un element de infrastructură pe care nu-l aveam și ne va permite să schimbăm mai des informații cu consumatorii dispuși să le împărtășească. La fel, prăjitoria își mută sediul în următoarele luni într-o locație de 600 de metri pătrați, există o zonă de degustări în care intenționăm să primim oaspeți regulat, tocmai pentru a facilita acest feedback loop care ne poate ajuta să dezvoltăm produse noi.

• Cum includeți deschiderea la nou în strategia de a crea povești convingătoarea pentru un segment reticent la schimbare? Cum reacționează consumatorii fideli anumitor blenduri?

Este interesant ca în ultimii ani nu ne-am mai întâlnit cu reticența consumatorilor, dimpotrivă. Acest fenomen era mai des întâlnit pana in 2019, când într-adevăr aveam discuții cu consumatorii circumspecți la constanța gustului sau cei care dezavuau aromele prea îndrăznețe. În ultimii ani simțim în plan local că majoritatea consumatorilor care vin către noi au înțeles diferența de calitate și dacă nu consumă cafea de specialitate o fac de cele mai multe ori din rațiuni financiare sau de comoditate, nu că nu ar fi convinși că este un produs superior. Practic, simțim mai degrabă că trebuie să devenim mai accesibili, decât sa convingem consumatorul că avem un produs superior. E o poziție interesantă și oarecum privilegiată, însă pentru a putea crește adopția în zona casnică trebuie să devenim mai competitivi pe toate planurile.

• Cum integrează DropShot elemente precum trasabilitatea și sustenabilitatea în strategia de comunicare?

Un element diferențiator DropShot a fost mereu conectarea consumatorului cu originea, producătorul/fermierul. Am fost printre primele branduri locale care începând cu 2020 a explorat constant țările producătoare, vizitându-ne partenerii, consolidând relațiile și împărtășind experiența urmăritorilor DropShot prin materiale video și foto realizate in-house, la fiecare călătorie. Am vizitat și consolidat parteneriate cu 6 origini diferite pana acum:  Etiopia, Brazilia, Guatemala, Columbia, Costa Rica și Honduras. Strategia de comunicare se bazează pe autenticitatea informațiilor și relatarea nefiltrată, pe cât posibil, a experiențelor noastre acolo, pentru a facilita înțelegerea de către consumatori a impactului creșterii cafelei în cultura comunităților locale. Acest aspect setează un cadru extrem de bun pentru trasabilitate.

Sustenabilitatea este un subiect complex, cuprinde procese interne pe care la DropShot le perfecționăm de la an la an, de la ambalaje reciclabile – în condiții de limitare locală a infrastructurii de colectare selectivă, la utilaje mai performante: utilizăm cuptoare cu zero emisii de fum și precizie ridicată, practic cea mai avansată tehnologie din lume. Un element de sustenabilitate înseamnă și consecvența noastră în a lucra cu aceeași producători an de an, asigurându-le un volum garantat și practic o perspectivă de progres. Sunt comunități locale care depind de succesul culturii cafelei și noi ca brand putem cultiva încrederea în viitor prin asumarea relațiilor comerciale de lungă durată.

Consider totuși că cel mai pozitiv impact pe care îl putem avea ca brand de cafea de specialitate este să împingem calitatea produsului cât mai mult și să încurajăm consumul calitativ în detrimentul celui cantitativ. Există o mare risipă în consumul de cafea la nivel global, tocmai datorită banalizării produsului și costului mic al preparatului. Pe măsură ce crește calitatea cerută de consumator, tot lanțul va câștiga mai bine, de la producători la preparatori, automat crescând sustenabilitatea breslei. Acesta va fi cel mai masiv impact și va antrena de la sine rezolvarea multor aspecte sensibile precum reciclarea, poluarea, calitatea vieții oamenilor din industrie.

• Cum susțineți dorința anumitor consumatori de a-și prepara băutura preferată în confortul locuinței sau de a-și crea anumite ritualuri de preparare a cafelei?

Consumatorul casnic este “Starul” nostru, mereu ne-am construit brandul în jurul lui, încercând să cuprindem un spectru cât mai larg de tipologii, segmente și bugete de cumpărare. Suntem la ora actuală brandul local de cafea de specialitate care probabil propune cea mai diversificată gamă de cafele, structurată în șase clase diferite, acoperind un interval extrem de larg de potențiali clienți din segmentul celor dispuși să iasă din confortul marilor branduri comerciale. Strategia a fost mereu să creăm produse în fiecare clasă de cafele care să fie extrem de competitive, deci atrăgătoare ca preț, dar mai ales să fie foarte calitative și ușor de preparat, indiferent de “ritualul” fiecărui consumator. Nu ne-am focusat niciodată să “educăm” consumatorii prin rețete stricte, ci mai degrabă ne-am concentrat să avem mereu cafea verde proaspătă și de calitate, să o prăjim atât de bine încât să se potrivească pe obiceiurile particulare de preparare. Deși avem rețete și recomandări la fiecare cafea pe website, mereu mă bine-dispun discuțiile cu clienții în care aflu cât de diverse sunt rețetele lor de preparare și le accept ca parte din magia industriei cafelei.

• Se vorbește de un trend de consumer fatigue în ce privește consumul cât mai “educat”, cum intenționați să combateți această tendință?

Era normal să apară acest trend pentru ca industria cafelei de specialitate a pornit cu acest avantaj, a stârnit interesul consumatorilor în a descoperi explicația pentru care cafeaua poate fi atât de dulce și diferită în comparație cu cafeaua comercială, ultra-standardizată ca gust și anostă ca experiență de consum. De aici a pornit și un interes în educația despre cafea însă pe măsură ce această informație devine ușor accesibilă și este prea uzitată de către industria de cafea de specialitate, ca orice lucru în abundență se banalizează și își reduce impactul. În acest context, deja vedem cum branduri locale și internaționale încep sa aplice strategiile clasice de marketing, care funcționează în alte industrii și sunt de actualitate și în cafea, pe măsură ce segmentul de consumatori creste și piața dă semne de maturitate.

Și DropShot este aliniat acestui trend, de la început am fost un brand estetic, care pune accent pe comunicarea non-verbală, “Sofisticare prin Simplitate” fiind sintagma pe care o folosim frecvent. Ne face plăcere să construim produse care să eleveze experiența de consum, personal sunt extrem de implicat în acest subiect. Avem și o echipă de producție minunată care livrează cafele de nivel internațional și ne împing să fim vizual și estetic la înălțimea produsului.

Mai departe de vizual, evident fiecare brand reușește, prin paleta de produse și prețuri, prin comunitățile pe care le-a accesat, clienții pe care îi are și prin cultura organizațională a echipei, să se poziționeze automat, subliminal, în mintea consumatorilor, în anumite șabloane. Este un joc de comunicare pe care ne-ar plăcea să-l ducem la un nivel mult mai ridicat însă suntem evident limitați de resursele pe care le avem momentan.

• Secretul din spatele unei cafele delicioase poate fi atribuit echipei în proporție de… ? Ce unește echipa DropShot?

Secretul unei cafele delicioase este o muncă de echipă în proporție de 90%. Restul sunt diverși factori care nu pot fi determinanți. O prăjitorie de cafea de specialitate funcționează ca o orchestră, este esențial să existe un dirijor care “simte” ritmul, în cazul nostru, gustul. Este rolul la care încă mă pricep cel mai bine, însă mereu sunt cu ochii deschiși și angrenez colegi din echipa în aceasta zonă, pentru a testa potențialul fiecăruia.

Noi în fiecare zi livrăm calitate și răsfăț aromatic, pentru că suntem conștienți că avem consumatori pretențioși care plătesc acel extra considerabil tocmai pentru că apreciază superioritatea produsului. Pentru a menține cafelele “delicioase” trebuie să înțelegem foarte bine cum sunt ele consumate, care sunt așteptările consumatorilor din segmente diferite care consumă produse diferite. Este extrem de important să poți să nu ai preferințe personale, pentru că ele te vor influența nociv la un moment dat. Trebuie pur și simplu să înțelegi ce cafele alegi și cum trebuie să le prăjești pentru diversele metode de preparare, de la espressoare super automate până la instrumente ultra artizanale de preparare cafea la filtru. Este o muncă de curatoriat și de personalizare, totul într-o buclă de comunicare funcțională cu consumatorul final. Echipa este esențială pentru că majoritatea colegilor mei au minim un rol critic de care se ocupă, deci sunt foarte importanți. Doar împreună compunem puzzle-ul de arome delicioase din cafelele DropShot.

• Cum se implică DropShot în comunitatea strânsă în jurul brandului și ce rol joacă orașul în modelarea identității?

Cred că avem o comunitate progresistă, dinamică, oameni orientați pe calitate, motivați și sensibili la vizual. Sunt elemente care caracterizează orașul București, unde ne desfășurăm activitatea și care ne influențează zi de zi. Din această perspectivă, consider că suntem dinamici și ne dezvoltăm rapid, în ritm cu capitala. Suntem deșchiși la nou, deci suntem în consonanță cu profilul de consumator urban din București.

Fiind un brand care nu operează multiple locații proprii de tip  “brick & mortar”, avem un contact mai puțin direct cu consumatorii “de oraș”, ne bazam mult pe partenerii Horeca care prepara sau revând cafeaua noastră. Simțim totuși “pulsul” clienților, având multe comenzi online și clienți care ne sună și ne oferă feedback. Ne-am propus în 2024, odată cu lansarea propriei școli de cafea, să oferim periodic sesiuni de cupping clienților în care să împărtășim informații ce pot eleva cultura consumul de cafea de calitate.

• Ce trenduri intuiți pentru 2024 în gusturile consumatorilor de cafea și cum vă pregătiți să le preîntâmpinați?

2024 la nivel de cafenele ne așteptăm să crească în continuare băuturile cu lapte alternativ, iar în sezonul cald să continue să crească preparatele pe bază de cafea infuzată la rece, cold brew. Trendul este de automatizare pe preparare, deci elementul artizanal dispare treptat, se standardizează ideea de cafea de calitate și automat se pune accentul pe constanță.

În ce privește consumul de cafea la pungă, 2024 precum și anii următori sunt ani de maturizare, consolidare pentru piață de cafea de specialitate. Asta se traduce prin presiune pe preț, competitivitate și brand awareness în ceea ce privește consumul de cafea ambalată la pungă. Există un segment de consumatori care devin experimentați și deja au așteptări de constanță, fac comparații. Cei care nu livrează vor pierde în acest segment, noi considerăm că activitățile din anii anteriori ne-au pregătit bine pentru aceste nevoi și livrăm fără probleme.

Dorim să continuam investițiile în tehnologie începute în ultimii ani pentru optimizarea fluxurilor de producție, pentru a fi eficienți și a ne câștiga timp să planificăm și să inovăm. Maturizarea pieței vine cu presiune pe cost și tehnologia ajută să rămânem competitivi.

Tot în 2024 ne-am dori să crească volumul în consum al cafelelor deosebite, experimentale, rare. Noi ne-am pregătit lansând colecția Pearls, un sub brand în cadrul DropShot și sperăm să reușim să facem volume și în acest segment, să promovăm ideea de cafea rară care merită să fie consumată regulat.

Suntem extrem de încrezători în echipă și produs, considerăm că avem o bază solidă și pentru noi miza este să comunicăm mai bine nivelul de calitate, constanță și complexitate pe care îl avem.