Paul Markovits, URBB: “Toate joburile pe care le-am facut au presupus un anumit grad de reforma”

Paul Markovits are peste 20 de ani de experienta in marketing, timp in care a coordonat branduri si companii importante precum Heineken, Procter&Gamble (Ariel, Tide, Bonux, Old Spice, Secret, Camay) sau Vodafone. Din luna iunie a acestui an ocupa functia de vice-presedinte de marketing al United Romanian Breweries Bereprod (URBB), post din care gestioneaza strategia de marketing pentru toate marcile companiei, de la cele de bere, pana la cele de sucuri si apa minerala.

In interviul acordat Food&Bar, Paul Markovits vorbeste despre motivele care l-au determinat sa accepte postul de vice-presedinte de marketing al URBB si care sunt prioritatile strategice pe care si le-a fixat in noua sa pozitie.

In ultima vreme, in URBB s-au petrecut o serie de schimbari la nivelul top managementului. Care sunt cauzele acestor schimbari?

Eu cred ca structura managementului unei companii trebuie sa fie adaptata la realitatile pietei. Fiecare persoana aduce nu neaparat un skill set, in modul restrictiv, ci o anumita tendinta si un stil de management care se preteaza la o etapa de dezvoltare a companiei in contextul pietei. Si este un lucru firesc pentru orice companie sa-si ajusteze structura echipei de management la nevoile sale raportate la contextul pietei. Acest lucru se poate intampla o data la 2 ani, la 4 ani, la 5 ani, depinde de piata si de ciclurile ei, precum si de companie. Cred ca aceasta strategie se aplica si la companiile multinationale, si la cele nationale, si la cele mari si la cele mici. Omul potrivit la timpul si in locul potrivit. Si atunci, cred ca daca punem aceasta „lentila”, dintr-o data toate schimbarile incep sa se explice intr-un mod rational.

Care au fost motivele care v-au determinat sa acceptati acest nou job?

Am acceptat din mai multe motive. O sa incerc sa delimitez pe cateva paliere: in primul rand, e o provocare din punct de vedere profesional. Eu am inceput sa fac PR si marketing din `91. Prima profesie a fost aceea de inginer, prima facultate pe care terminat-o a fost Politehnica. Insa, toata viata am incercat sa invat si sa fac joburi care sa ma ajute sa cresc atat ca profesionist, cat si ca om. Prin fiecare functie pe care o detii pe parcursul profesional vei influenta viata catorva zeci de oameni sau chiar a sute de oameni. Ceea ce hotarasti are impact asupra lor, iar cu cat esti mai sus, cu atat impactul este mai mare, si e bine ca acesta sa fie pozitiv. Ca lider, iti recrutezi o echipa, o cresti, ii oferi un crez. Toata lumea vrea sa creasca, sa se dezvolte in ceea ce face. Atunci, rolul meu ca lider de oameni este sa fac acest lucru. Oamenii sunt mai buni atunci cand fac lucruri bune.

Din punct de vedere personal cred ca este un pas inainte pentru ca acest job presupune mai mult decat bere, mai mult decat am facut inainte. Cred ca odata cu varsta devine si mai constient modul de selectie a unei companii, si e foarte important care sunt valorile companiei. Iar cele cinci valori ale URBB – profesionalism, parteneriat, respect, integritate si entuziasm – sunt cele cu care eu rezonez si la nivel personal. Din punct de vedere tehnic, toate joburile pe care le-am facut au presupus un anumit grad de „reforma”, si pot sa zic ca in ultimii 7 ani m-am specializat in acest turnaround, fie ca vorbim de rebrandingul unei companii (vezi Connex in Vodafone), fie ca e vorba de un turnaround al portofoliului de branduri. Un alt motiv este faptul ca URBB este un greenfield investment, un business care creeaza valoare aici, ceea ce iarasi rezoneaza cu mine personal.

Ce prioritati exista la nivel de portofoliu in URBB?

Bogatia de produse a unui portofoliu deschide oportunitati, dar si responsabilitati. Licentele pentru produsele pe care noi le punem pe piata din Romania apartin unor branduri foarte puternice: vorbim de Guinness, de Carlsberg, de Tuborg, Holsten si Skol, beri foarte cunoscute si cu traditie. In ceea ce priveste sucurile, Granini apartine unei companii cu foarte vechi traditii, iar toate acestea creeaza o obligatie. Noi pornim din traditia noastra de furnizor de bauturi premium, deci nu numai bere, drept urmare Horeca joaca un rol foarte important in strategia noastra de accesare a pietei. E important sa putem sa oferi clientilor un portofoliu cat mai larg de produse, iar acest lucru ne face deosebiti fata de ceilalti berari.

Cum va evolua in viitor portofoliul de produse?

Cel mai sigur raspuns pe care il pot da este ca portofoliul va evolua in functie de piata. Daca e sa vorbesc in particular de categoria de bere, voi lua ca reper anul 2009. Nu este doar o simpla coincidenta cu criza, ci practic a existat un entuziasm, un tip de consum inainte de 2009, iar dupa 2009 consumul s-a schimbat, s-a reasezat. Si cred ca acest lucru e valabil pentru mai multe categorii, nu numai pentru bere. Asa cum spuneam, eu cred ca trebuie sa avem un portofoliu care sa raspunda nevoilor din piata. Piata romaneasca de bere este o piata foarte interesanta, pentru ca este una dintre putinele piete in care sunt prezenti toti cei patru mari producatori de bere, ceea ce creeaza un cadru competitiv, o diversitate a ofertei si o piata stabila pentru consumatori.

Piata locala de bere este destul de conservatoare la nivel de sortimente si tipuri de bere. Credeti ca se va schimba ceva la acest capitol?

In prezent, 93% din berea de pe piata romaneasca este lager, insa in ultimii ani au aparut si alte trenduri: a aparut segmentul radler –, exista, de asemenea, un trend pe craft beer si exista un trend ce vine din Europa de Vest – abbey beer (berea de abatie). De asemenea, exista un trend pe berea nefiltrata, pasteurizata si weiss.

Ce am observat in ultimii trei ani este ca am trecut de la locatiile Horeca care aveau cate un singur draft, la cele ce au acum o consola de 4-5 drafturi, o realitate ce exista, de exemplu, in Irlanda de 100 de ani. Exista diversificare, insa intrebarea e cat de repede poate sa mearga Horeca sa sustina aceasta diversitate. Ca atare, noi mergem mana in mana cu industria Horeca si vom da intotdeauna o oferta astfel incat sa ramanem competitivi. Ca furnizor de premium drinks, Horeca este strategica pentru noi: intotdeauna vom ajuta clientii din aceasta industrie sa faca un business sanatos cu produsele noastre.

La ce mesaje de marketing reactioneaza consumatorii din Horeca?

Eu cred ca experienta Horeca incepe de acasa, din momentul in care consumatorul s-a hotarat unde vrea sa mearga. Potrivit unui studiu realizat recent, referitor la portretul bautorului de bere, 70% dintre respondenti nu ar refuza ocazia sa iasa cu prietenii la bere. Iar comunicarea incepe de acolo – unde mergem? Practic, toate sursele de informare pentru “unde am putea sa mergem?” fac parte din procesul de comunicare. Astazi vorbim de un consumator care e foarte informat, tehnologia a ajuns acolo unde online-ul este o prezenta zilnica, iar comunicarea online a devenit foarte importanta pentru Horeca. Noi, ca furnizor, precum si operatorul Horeca, trebuie sa-i dam consumatorului un motiv sa iasa din casa. De ce ies oamenii din casa? Oamenii ies pentru ca vor sa socializeze si pentru ca vor sa vada lucruri interesante. Trebuie sa facem aceasta distinctie, pentru ca atunci cand este vorba de socializare trebuie sa venim cu o oferta care sa raspunda unei nevoi de grup – de tipul bere la metru, pachete speciale etc. -, in timp ce pentru cea de-a doua categorie, oferirea unei experiente, mecanismele depind mai mult de creativitatea celor responsabili cu acest capitol. Oamenilor trebuie sa le dai un continut – vorbim despre concerte, stand-up comedy etc. Amandoua sunt niste ocazii interesante, iar daca se pot si combina, e si mai bine.

In ultima vreme se vorbeste foarte mult despre parteneriatele dintre furnizori si horecari si despre know-how-ul pe care furnizorul il poate transfera locatiei, lucru care duce in final la cresterea vanzarilor. Cum credeti ca va evolua aceasta relatie in viitor?

Vreau sa precizez de la inceput ca eu cred in antreprenoriat. A deschide o locatie e un act de mare curaj, iar acest curaj merita rasplatit si trebuie intretinut. Faptul ca exista oameni care vor sa deschida locatii si care vor sa creeze o experienta este extraordinar. Prin acest fapt creeaza si un alt fel de experienta in Romania, practic contribuie la brandul de tara. Ganditi-va cum era Centrul Vechi in Bucuresti acum 4 ani si cum este acum. Noi, ca furnizor, dincolo de interesul direct economic, avem si un interes strategic sa asiguram o dezvoltare cat mai profesionista a acestor locatii. In plus, ca detinatori ai unor licente puternice, avem niste canale de transfer de know-how majore. Avem in portofoliu doua branduri care la nivel global au influenta definitorie asupra experientei de Horeca – Guinness si Carlsberg. Dincolo de relatia economica cu antreprenorul Horeca, prin departamentul nostru de trade marketing asiguram rolul de consultanta si incercam sa aducem acel transfer de know how. Mi se pare o contributie etica. Know-how-ul e foarte important si aici e rolul nostru. Se refera atat la bere si meniu, cat si la amenajarea locatiei. Cred ca furnizorul va evolua catre pozitia de consultant: este foarte important ce stie furnizorul despre cum se vinde bere si ce poate sa ma invete pe mine care imi deschid o locatie in care vand (si) bere.

Credeti ca se vor inmulti locatiile centrate pe bere? (pub-uri, berarii)

Eu sper. Berea, ca si industrie, are o contributie importanta in economia tarii. Ca si sector economic imi doresc sa creasca, pentru ca avem un rol benefic asupra economiei, cu valoare si locuri de munca create in aval si in amonte. Beraria este un loc de socializare si un loc care poate oferi experiente. Depinde de efortul pe care il face industria berii ca sa se reinventeze. Cred ca fiecare industrie care deserveste Horeca ar trebui sa se reinventeze. In ceea ce priveste formatele Horeca, cred ca acestea se dezvolta atat datorita faptului ca sunt „cerute” de consumator, romanii dorind sa regaseasca si in tara anumite locatii vazute in strainatate, cat si ca rezultat al flerului antreprenorilor care vad o oportunitate in piata si o acopera cu o oferta adecvata.

Cum vedeti evolutia consumului de bere anul acesta?

Consumul de bere in Romania este in prezent in jur de 78 litri/cap de locuitor, dupa ce a fost intre 92 si 96 de litri/cap de locuitor. Trendul pe acest an il vad in continuare descrescator, si pe Horeca si pe retail, atat din cauza conditiilor economice, cat si din cauza vremii.

Care sunt obiectivele companiei pe termen scurt si mediu?

Avem un singur obiectiv: sa facem o diferenta pozitiva. Asa cum ati intuit, strategia noastra va tine de portofoliul de marci: vrem sa aliniem portofoliul la realitatile pietei si la cerintele fiecarui canal in parte – Horeca, High Horeca, Horeca de volum, KA, TT. Noi oferim branduri si experienta de brand si vrem sa aliniem aceste branduri cu ceea ce are nevoie piata romaneasca. Avem traditie de furnizor de bauturi premium, deci vom lucra mult pe aceast directie.