Razvan Vasile, Alexandrion Group: “Plus-valoarea va veni daca locatia si producatorul gasesc impreuna o forma de educare a consumatorului“

In Romania, consumul de bauturi nobile – coniac, armagnac, vinars si brandy se realizeza preponderent acasa, romanii preferand astfel de bauturi intr-un mediu cunoscut, cu familia sau prietenii. Totodata, lipsa unei oferte consistente din partea restaurantelor si a barurilor nu a stimulat consumul in astfel de locatii. Cum a evoluat consumul de bauturi nobile – coniac, armagnac, vinars si brandy – in Romania, cat de deschisi sunt proprietarii de locatii sa introduca si sa extinda meniul cu astfel de produse, cum pot aceste produse sa aduca plus-valoare unei locatii, care ar fi portretul consumatorului si cat de bine cunosc consumatorii diferentele dintre coniac, armagnac, vinars si brandy, am incercat sa aflam de la Liviu Grigorica, Master Blender & Ambassador Brancoveanu Vinars, si Razvan Vasile, Commercial DirectorAlexandrion Group.

Sunteti Master Blender & Ambassador Brancoveanu Vinars in cadrul Alexandrion Group. Care au fost motivele ce au stat la baza deciziei dumneavoastra de a va ocupa de aceste categorii de produse si care sunt responsabilitatile dumneavoastra in acest post?

Liviu Grigorica: Vorbim de doua posturi in acelasi timp: Master Blender – persoana care se ocupa in mod direct de alegerea distilatelor si realizarea cupajelor pentru fiecare vinars in parte si Brand Ambassador – cel care ajuta la promovarea imaginii si a vinarsurilor Brancoveanu. Consider ca un avantaj faptul ca le pot face in acelasi timp, fiind cel mai in masura sa raspund pe de o parte la intrebarile tehnice, pe de alta parte sa transmit ceea ce reprezinta vinarsurile Brancoveanu precum si cum, cand, de ce, in ce fel ar putea fi savurate acestea.

Mai exact, care sunt produsele de care va ocupati?

Liviu Grigorica: In acest moment gama Brancoveanu este formata din trei vinarsuri. Mezinul este V.S. (maturat minim 3 ani in butoaie din lemn de stejar), care este cel mai tineresc din gama fiind caracterizat de note aromatice proaspete de flori, citrice sau fructe confiate, iar cel mai complex dintre ele este X.O. ce isi arata cei 7 ani de pastrare in butoi printr-o structura placuta si bine inchegata caracterizata de nuante intense de vanilie, caramel, lemn prajit si cacao proaspat macinata. Vinarsul Brancoveanu XO este inteleptul ce istoriseste, cu tihna, povestile de demult. Pentru cei ce vor sa experimenteze intre cele doua stiluri avem Brancoveanu VSOP (maturat 5 ani) in care aromele de condimente si caramel se impletesc perfect cu un gust echilibrat, placut ce te face sa te gandesti la stafide sau caise uscate. Vinurile din care distilam pentru vinarsurile Brancoveanu sunt soiuri albe de vin. Atat acestea cat si butoaiele (lemn romanesc si francez) in care se pastreaza distilatele, vin din jurul Paralelei 45, ce corespunde cu arealurile Cognac si Armagnac. Pe aceeasi Paralela 45 se afla si Distileria Alexandrion.

Cum vedeti piata de coniac/ armagnac/vinars/brandy din Romania? Se observa o evolutie a consumului de astfel de bauturi?

Liviu Grigorica: Este o piata in continua dezvoltare, cel putin pentru vinarsurile Brancoveanu, iar interesul aratat de reprezentantii Horeca ne fac sa speram intr-o mai mare disponibilitate a acestora de a le promova ca produse traditionale romanesti.

Cum a evoluat consumul pe aceste segmente in ultimii ani?

Liviu Grigorica: Consumul de brandy (produsele franceze si vinarsurile incluse) este relativ in crestere constanta. Merita observat faptul ca unii consumatori fac tranzitia de la bauturile spirtoase catre vinarsurile tinere de tip V.S.

Cum ar fi segmentat consumul in functie de locatie?

Liviu Grigorica: In prezent consumul produselor din aceasta categorie e majoritar casnic. Romanii prefera astfel de bauturi intr-un mediu cunoscut, cu familia sau prietenii, iar lipsa unei oferte consistente din partea restaurantelor si a barurilor nu a stimulat consumul in astfel de locuri.

Brandul, factorul decisiv in loctiile premium

Cum percep operatorii Horeca aceste produse, sunt deschisi in a le lista in meniurile locatiilor lor?    

Razvan Vasile: In primul rand ar trebui sa facem o diferenta intre locatiile Horeca, sa le zicem standard, si locatiile premium Horeca. Daca discutam de prima categorie, acolo produsele locale fabricate in Romania sunt mult mai prezente, iar deschiderea operatorilor HORECA de a lista aceste produse este mult mai mare, principalul factor care este luat in considerare de catre consumator fiind pretul sau mai bine zis raportul calitate pret. Daca ne mutam spre locatiile premium, unde consumatorii sunt dispusi sa scoata din buzunar mai multi bani, acolo primeaza brandul. In general orice locatie de acest tip are in meniu vinarsul XO, cognac sau brandy premium.

Care ar fi locul acestor produse in meniul unei locatii Horeca, cum pot acestea sa aduca plus-valoare unei locatii?

Razvan Vasile: Dupa anumite studii reiese faptul ca cei care consuma vinars/cognac sunt consumatori mai speciali cu nevoi mai ridicate, nivelul aspirational fiind peste medie, de aceea plus-valoarea va veni daca locatia si producatorul gasesc impreuna o forma de educare a consumatorului, care sa intalneasca aceste nevoi. Daca vorbim de criteriile de consum, acesti consumatori isi doresc un produs unde gustul, aroma, dar si producatorul/brandul primeaza. Cred ca segmentul cel mai indicat este cel cu varste intre 30-45 de ani cu venituri peste medie si care doresc sa le fie recunoscut un anumit statut. Pentru cei care iubesc mixurile, am creat retete cu Brancoveanu VS, care este cel mai tanar din gama.

Cat de informati sunt consumatorii romani in ceea ce priveste aceste produse? Cunosc diferentele dintre acestea?

Razvan Vasile: Din pacate, majoritatea nu cunoaste diferentele dintre vinars, cognac, brandy, iar aceasta majoritate este covarsitoare. Vinarsul este obtinut din cupaje de distillate de vin si este un produs traditional romanesc. Cognac se obtine prin acelasi procedeu, insa dupa legea apelatiunilor de origine, poate fi numit asa numai acel produs care se creeaza in zona Cognac din Franta. Ce nu se cunoaste, de asemenea, este ca volumul de cognac vandut in Romania este de patru ori mai mic decat volumul vinarsului consumat la noi. Conform studiilor si rapoartelor existente in piata, doar Brancoveanu X.O. reprezinta mai mult in vanzarile din Romania decat tot importul de cognac.

Care ar fi portretul consumatorului roman de vinars/coniac/brandy?

Razvan Vasile: Brancoveanu vinars este un brand aspirational, creat din esente inconfundabile ce vor fi apreciate doar de cei cu caracter elegant. Atributele produsului ar include Brancoveanu in lista de alegeri a consumatorilor de branduri medium-high pentru consumul propriu sau pentru a-l oferi cadou. Produsul este autentic, elegant, asa cum stim ca ne sunt si consumatorii.

Ce modalitati de promovare credeti ca sunt cele mai eficiente pentru acest tip de produse?

Razvan Vasile:Premisa de la care plecam in comunicarea brandului nostru de vinars este armonizarea a doua entitati puternice: figura emblematica a domnitorului si brandul super premium. Asadar, in toate campaniile de promovare, mesajul cu care consumatorul vinarsului va interactiona este acela ca vinarsul Brancoveanu cinsteste valorile brancovenesti dainuitoare.

Conform studiilor realizate anul trecut, peste 50% dintre consumatorii care au intrat in contact cu brandul Brancoveanu recunosc ca acest lucru s-a intamplat fie in restaurante sau puburi, fie in mediul retail. Din aceste considerente, una dintre cele mai eficiente modalitati de promovare ramane campania de vizibilitate, in orice canal de distributie, inclusiv in Aeroportul Otopeni.

Acordam o atentie sporita sesiunilor de educare, organizam tasting sessions in orasele mari la nivel national pentru ca ne dorim ca o plaja cat mai larga de consumatori sa cunoasca produsul.

Locatiile Horeca sunt incurajate sa realizeze mixurile cu Brancoveanu VS,in special cu apa tonica sau suc de merisoare. Am dezvoltat astfel cocktailurile numite Brancoveanu Tonic si Brancoveanu Cranberry.

Cum este firesc, o parte din succesul brandului Brancoveanu se intoarce spre cultura din care a provenit. Astfel, de 2 ani de zile organizam Gala Premiilor Constantin Brancoveanu, premii care isi propun sa recompenseze cele mai merituoase lucrari in domeniul istoriei, dar si al artelor si arhitecturii.

Ce evolutie au avut anul trecut brandurile din segmentul vinars/coniac/brandy din portofoliul Alexandrion?

Razvan Vasile:Toate brandurile din segmentele mentionate au inregistrat crestere de doua cifre anul trecut, Brancoveanu remarcandu-se cu o dezvoltare pozitiva de +46% vs 2014.

Ce pondere detin produsele de tip vinars/brandy/coniac in cifra de afaceri a companiei?

Razvan Vasile:71% din volumele companiei au fost dezvoltate de aceste produse, care joaca un rol determinant in dezvoltarea categoriei per asamblu in Romania.

Cum credeti ca va evolua piata acestor produse in Romania, ce viitor credeti ca vor avea?

Razvan Vasile: Se observa o revenire a consumului pe categorie si o tendinta de up-trading in cadrul acesteia. Coroborat cu faptul ca romanii dezvolta un apetit in crestere pentru produsele traditionale, credem cu tarie in cresterea familiei Brancoveanu (VS, VSOP, XO) pe mai departe.