Alexandru Filip și Mugur Pătrașcu au lansat recent Smart Pins, o agenție de nișă dedicată brandingului de destinație și comunicării strategice în turism. Proiectul, construit în jurul sloganului „From Places to Destinations”, își propune să sprijine autoritățile locale, OMD-urile și instituțiile culturale în transformarea locurilor cu potențial în destinații autentice și atractive. Cu o experiență bogată în mobilizarea comunităților și poziționarea identitară, cei doi fondatori aduc perspective complementare în această inițiativă inovatoare pentru turismul românesc. Alexandru Filip se va număra printre vorbitorii invitați la conferința Horeca Next Level din 2 aprilie de la Constanța, contribuind la dialogul despre dezvoltarea sustenabilă a turismului și importanța parteneriatelor public-private alături de figuri importante din județele din zona litoralului și Deltei Dunării.
- Cum vedeți diferența esențială dintre brandingul comercial și brandingul de destinație, și ce particularități trebuie luate în considerare pentru ca un loc să devină o destinație atractivă?
MUGUR: Brandul este percepția pe care o activitate de comunicare o lasă publicului țintă. Din această perspectivă, brandul este mereu un rezultat, o consecință a unor intenții de a asocia o serie de atribute și valori unor produse sau servicii. Brandingul este această intenție, acest efort de a-i face pe oameni să perceapă ceva așa cum intenționează comunicatorul.
Până aici nu este nicio diferență între un brand comercial și unul de destinație, particularitățile încep să apară când intram în procesul de realizare a brandului. În zona comercială, brandul este un construct în legătură cu un efort de poziționare a unui produs într-o categorie, față de anumite caracteristici și un anumit target. Aceste lucruri se fac și se asumă de o echipă de marketing.
La brandul de destinație, specificul constă în faptul că produsul este o experiență locală, iar la livrarea ei participă toată comunitatea. Ca urmare, promisiunea pe care o facem în brandingul de destinație trebuie să fie o promisiune asumată de toți actorii acelui teritoriu, de toate energiile culturale, economice, specifice.
Brandul de destinație este vocea unică a comunității de acolo care face o promisiune tuturor celor care doresc să-i viziteze. Această promisiune are asociat un standard: al serviciilor și al experienței în sine.
Și aici intervine complexitatea procesului de a ajunge la un brand de destinație. Pentru că în acest proces trebuie implicați cât mai mulți membri ai comunității, cât mai multe voci puternice care să dea posibilitatea specialistului să șlefuiască și să încorporeze în brand cât mai multe fațete relevante. Mai mult, brandul de destinație trebuie să vorbească despre ceva existent, dar trebuie să se uite și în viitor, acolo unde fixează o destinație a acestui efort, a creșterii locului și comunității.
Pe scurt, brandul de destinație necesita un proces mult mai complex de realizare, implică mult mai multe entități locale în el și, ulterior, depinde de sincronizarea mult mai multor participanți la implementarea lui. Deci este un produs mult mai complex de creat și coordonat.
Un loc poate deveni o destinație dacă are o propunere distinctă și dacă există o asumare locală pentru construcția profesionistă a acestei propuneri. Oamenii locului trebuie să-și dorească, să înțeleagă și să acționeze profesionist, la unison. Acesta este si motivul pentru care acest efort aduce comunitățile împreună, solidifică, creează alianțe, sinergii și oferă comunității o direcție, un scop comun.
- Ați menționat parteneriatul public-privat ca un element esențial în dezvoltarea turistică. Care sunt principalele provocări în crearea acestor parteneriate și cum poate Smart Pins facilita acest proces?
ALEX: Într-un parteneriat public-privat solid este imperios necesar ca turismul local să se dezvolte profesionist, integrat și sustenabil. Iar instrumentul cel mai eficient prin care se poate întâmpla asta e înființarea unei Organizații de Management al Destinației Turistice. Chiar dacă în Europa OMD-urile performează de zeci de ani, în România cadrul legal a fost creat de puțin timp. Astăzi avem doar 23 de OMD-uri avizate (19 locale, 3 județene și 1 regional), însă dintre acestea cel mult jumătate sunt operaționale.
Suntem de părere că toate zonele cu potențial turistic din țară ar trebui să se coaguleze în jurul unui OMD local, dar ca asta să se întâmple, trebuie să existe un dialog deschis, asumat și constructiv între autoritățile publice și mediul de afaceri. Principala problemă e că această intenție se întâmplă azi doar sporadic, iar lumea încă nu înțelege pe deplin utilitatea unui instrument de acest fel. Prin crearea agenției Smart Pins, ne propunem să încurajăm înființarea a cât mai multor OMD-uri în România. Având experiența celor două organizații create și dezvoltate la Piatra-Neamț și la Tulcea, ne punem la dispoziție tot know-how-ul dobândit. Practic, putem prelua și coordona tot procesul birocratic de avizare, putem crea strategia de marketing și un calendar de acțiuni, putem realiza un brand turistic local și toți vectorii de comunicare atașați acestuia: identitate vizuală, site de prezentare, conturi din social media, hărți și diverse materiale de promovare turistică, etc.
- Conceptul „From Places to Destinations” sugerează o transformare profundă a percepției asupra unui loc. Care sunt pașii concreți pe care îi urmați pentru a realiza această schimbare?
MUGUR: Primul pas este cel al identificării dorinței comunității locale să crească, să treacă la un alt nivel de colaborare pentru urmărirea unui scop comun – conștientizarea că împreună înseamnă mai bine pentru fiecare. Este un salt cultural, personal, fantastic. Românii sunt târâți de acest individualism, mai ales cei care au avut succes: li se pare că succesul lor se va dilua dacă vor face parte dintr-o organizație cu interese comune, li se pare că ceilalți vor beneficia de fapt de succesul lor. Nu reușesc să iasă dintr-o logică de autoprotecție, care este evident falsă. În momentul în care totul în jur crește și este coerent, ei sunt de fapt cei mai mari beneficiari, de aceea acesta este cel mai important și cel mai dificil pas.
După acest moment urmează construcția brandului de destinație, un efort care durează luni bune, uneori spre un an întreg. Acest proces presupune un efort de documentare, propunere, dezbatere, finisare a construcției de brand astfel încât să acopere cât mai mult, dar în același timp să fie distilat, esențializat, unic și specific locului. Brandul de destinație este o poveste, o serie de argumente seducătoare pentru cei care trebuie să vină aici. În afară de această poveste mai avem niște elemente de signalistică, logo, slogan, elemente grafice sau de altă natură, materiale de comunicare, aplicații, pagini de promovare, etc.
Acest proces ar trebui să fie făcut de specialiști care reușesc să fie obiectivi după ce au identificat esențele locului de la localnici. De cele mai multe ori, realizarea unui brand din interiorul comunității face dreptate mai degrabă trecutului decât viitorului și aici intervenția profesioniștilor care nu sunt atașați locului poate da o perspectivă interesantă și corectă.
A treia etapă este implementarea brandingului și realizare brandului, realizarea relației între turiști și localnici. Acesta este un proces care nu se termină niciodată, șlefuit de fiecare vizită, de fiecare moment de interacțiune, de experiențele permanent îmbunătățite și adaptate. În același timp, acesta este momentul în care se verifică foarte multe lucruri legate de cum ajunge și rămâne brandingul la oameni, deci în ce fel intenția inițială se transformă în realitate.
- Ce criterii stau la baza selecției locurilor pe care Smart Pins le va transforma în destinații și cum se adaptează strategia de branding în funcție de specificul fiecărei comunități?
ALEX: Noi credem cu adevărat că fiecare loc cu potențial din România are propria poveste de spus, iar dacă aceasta e dezvoltată armonios, atunci șansele ca acel loc să devină o destinație atrăgătoare pentru turiști cresc exponențial. Cu alte cuvinte, într-o lume în continuă schimbare, unde turiștii caută tot mai mult experiențele unice, autentice și memorabile, noi ne angajăm să transformăm faptic și practic locurile oarecare în destinații renumite care reflectă cultura locală și valorile comunităților. Dar ca asta să se întâmple, e nevoie ca autoritățile locale și reprezentanții mediului de afaceri din HoReCa să se pună la aceeași masă, să-și suflece mânecile și să se apuce împreună de treabă. Împreună, nu separat! Odată ce reușesc să decidă înființarea și operaționalizarea unui OMD, mai departe devine misiunea noastră să dăm viață și putere OMD-ului. Noi suntem deschiși să ajutăm și să ne aducem contribuția acolo unde se dorește cu adevărat.
- Turismul modern pune un accent tot mai mare pe sustenabilitate și autenticitate. Cum integrează Smart Pins aceste valori în strategiile sale de comunicare și dezvoltare a brandului de destinație?
MUGUR: La construcția brandurilor avem o regulă foarte simplă: dacă minți, pierzi pe termen lung. Ca urmare, autenticitatea trebuie să fie parte a unui brand dacă este pe bune parte a experienței, dacă poate fi găsită și trăită. Dacă are un corespondent în ce se întâmplă la fața locului. Pentru că dacă este doar un atribut atașat, nu face decât să creeze insatisfacție, frustrare, iar asta este foarte rău pentru orice efort de comunicare. Sinceritatea în evaluarea capacității de a livra o promisiune este foarte importantă pentru comunitate. Pentru că este singura care poate să asigure o creștere sustenabilă.
Ca urmare, ne interesează mai puțin pe ce pune accent turismul modern, ne interesează pe ce pune accent comunitatea locală. Și mai ales pe ce poate să livreze. Evident, dorința de a crește și de a ajunge la standarde și așteptări trebuie să fie mereu prezentă, dar nu trebuie să vindem ceva ce nu avem, ci poate doar spiritul de a construi pe direcția respectivă.
Sustenabilitatea este iarăși un obiectiv pe care ar trebui să îl avem cu toții pentru că este modul normal în care ar trebui să facem afaceri, inclusiv cele de pe direcția turistică. Numai că acest lucru este iarăși așteptat să se întâmple în realitate și nu doar în pliante sau reclame. Asumare unor standarde locale este la fel de importantă și ține de acea sincronizare a energiilor locale de care vorbeam.
Personal, cred că sustenabilitatea ar trebui să se simtă mai mult ca parte a experienței și să fie afirmată mai puțin ca parte a vânzării. Este un fel de standard intern care trebuie să fie perceput de cei care îl primesc și nu un atribut de scos în față într-o construcție de brand. Brandul trebuie să surprindă altceva, un spirit al locurilor, o propunere concretă, o anumită unicitate a experienței.
